Coopération marketing-commerce chez les éditeurs de logiciels

Une bonne collaboration entre les équipes marketing et commerce est le gage d’une productivité commerciale accrue. L’objectif de cet article est d’évoquer les axes de cette collaboration et de la définir. 

Le lead : MQL et SQL

Un lead peut avoir deux provenances : commercial au travers la prospection ou «du bouche à oreille » et le marketing qualified lead. De plus en plus, par l’évolution du comportement d’achat des clients en B to B, on se tourne de plus en plus vers le marketing pour générer des leads, au détriment de la prospection commerciale. Nous constatons de plus en plus que de nombreux éditeurs de logiciel s’appuient uniquement sur cette pratique. Une première collaboration entre le marketing et le commerce consiste à définir des objectifs en termes de quantité et de qualité des leads. Ces objectifs doivent rester réalistes et dépendent de la largeur de la proposition de valeur et de la largeur de la cible. En effet, un éditeur ayant une proposition de valeur précise pour une cible large pourra espérer des MQL en quantité et qualité élevées, alors qu’un éditeur ayant une proposition de valeur large pour une niche – ce qui est souvent le cas pour les éditeurs sectoriels – devra se contenter de leads moins qualifiés.   

Dans tous les cas, et au fur et à mesure de la montée en compétence et en expérience du marketing les MQL vont être de plus en plus qualifiés. C’est à ce moment-là que vous verrons diminuer le cycle de vente qui est traditionnellement long pour un éditeur de logiciel.

Le marketing va devoir produire auprès des commerciaux les informations dont ils vont avoir besoin sur le lead de façon à préparer la phase de premier contact. L’idée est d’être très réactif sur le passage de relais entre le marketing et le commercial. Du coté commercial, il aura besoin d’informations sur la qualité de ce lead pour commencer à imaginer les problèmes, besoins et attentes de ce prospect. Nous verrons un peu plus loin les outils qui permettent cette réactivité. 

Coopération marketing-commerce chez les éditeurs de logiciels : vers une démarche d’Inbound Marketing

Dans un contexte éditeur de logiciels, le lead est généré par une démarche d’Inbound Marketing. Cette démarche consiste à produire des contenus marketing qui vont évangéliser la cible, c’est à dire, les faire évoluer d’un problème vers un potentiel besoin et de démontrer l’expertise de l’éditeur. Les contenus utilisés peuvent être les articles de blog, le livre blanc, l’étude de cas client, un webinar etc. Il existe les outils qui vont vous permettre de promouvoir ces contenus qui vont promouvoir, à leur tour, votre offre et qui finalement vont vous amener vers le marketing qualified leads.

Pour être efficace, cette démarche doit s’appuyer sur des contenus à forte expertise définis selon un planning éditorial en fonction des personas marketing. C’est l’équipe marketing qui gère ce planning éditorial, la contribution de l’équipe commerciale est au niveau du choix des contenus à produire et de la production de certains d’entre eux.

Il est important de rappeler que l’équipe marketing est en charge uniquement de la forme des contenus et que le fond est apporté par les consultants, commerciaux, etc… par ceux qui détiennent l’expertise.

Plan de territoire commercial et campagnes commerciales

Un autre aspect important de la collaboration marketing – commerce, est au moment de l’élaboration par les commerciaux de leur plan de territoire. Pour couvrir au mieux son territoire, et pour passer le moins possible à côté d’affaires, le commercial peut travailler avec le marketing sur des campagnes commerciales adressées à un segment de son territoire et qui va commencer par un ou plusieurs contenus marketing.  

Didier FRAISSE

Dirigeant, Spécialiste Stratégie et Business Model Editeurs

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