Le Portefeuille commercial est un outil du quotidien, véritable tableau de bord de l’activité commerciale. Bien utilisé, il permet un pilotage de son business optimal.
La vente B2B est un processus
Croire que la vente est un art reposant sur les qualités personnelles seules est une image d’Epinal qu’il faut oublier. La vente est un processus, c’est à dire un enchainement de faits dans le temps aboutissant à un résultat.
Cela induit des actions dans le temps, et donc, une mesure de ces actions. Nous sommes au cœur de la raison d’être du portefeuille commercial.
Un portefeuille commercial se structure
La vente est un processus, donc la vente est séquencée par des étapes. Ces étapes doivent être vues avec le regard de nos prospects et non pas le nôtre. L’axe temporel de ce portefeuille commercial est celui de nos prospects, non le nôtre. Ces étapes doivent reflétées l’évolution du processus de décision du prospect.
Quelque soit la solution que nous portons commercialement, on peut néanmoins faire refléter 4 grandes phases dans l’évolution de la prise de décision de l’Entreprise prospect :
Pour servir son ratio fondamental E/R, la reconnaissance d’un Défaut de Performance,
Débute alors la recherche conceptuelle d’une Solution pour l’amener à une Décision d’Agir,
Pour répondre à cette Décision d’Agir, il mène un Choix Tactique et Opérationnel. Ses moyens peuvent être Organiques, Externes ou par Fusion.
Puis vient une étape souvent sous estimé : la minimisation du risque. Point d’acte de vente sans que ces assurances ne soient obtenues.
Si l’on admet que toute décision de l’Entreprise prospect poursuit cette évolution, il semble donc évident que c’est autour de ces 4 étapes que le portefeuille commercial doit être construit.
Naturellement, d’autres étapes peuvent être ajoutées à celles-ci. Il semble cependant important qu’elles soient équilibrées dans la durée temporelle.
Le portefeuille commercial, un être vivant et évoluant
Car il évolue au quotidien ! Il nous faut donc le surveiller. Cette surveillance doit se porter d’abord sur sa forme. Quel qu’elle soit : en pyramide ou en entonnoir. Et le meilleur outil de veille reste le graphique, car d’un seul coup d’œil, on détecte le gonflement éventuel d’une des étapes.
Dès lors, deux causes sont identifiables :
Le taux de conversion des affaires est trop lent
Le rythme dans l’étape gonflée est trop lent, ou su durée trop longue.
A ce titre, il est intéressant de mesurer le temps moyen de chacune des étapes, informations importante pour identifier, soit un mauvais séquençage, soit… une faiblesse dans la démarche commerciale.
Oui la vente est un processus !
Soigner son portefeuille commercial, une action quotidienne
Il nous faut donc au quotidien soigner son portefeuille commercial. Ou tout du moins, au fil de l’actualité de chacune des opportunités sur laquelle nous agissons. L’actualisation hebdomadaire de la réunion du lundi matin est à proscrire. Cela ne doit pas être la teneur de cette réunion là.
L’actualisation de ce portefeuille commercial au fil de l’eau doit se porter en outre sur les affaires stagnantes. Ce n’est pas perdre une affaire stagnante que de la retraiter dans son portefeuille commercial, c’est lui donner un second souffle que de la réaffecter au bon endroit qui reflète au mieux l’état d’esprit réel du prospect concerné.
En outre, référencer la win/loss review, c’est à dire, les raisons du succès ou de l’échec, sont des informations vitales pour l’avenir. Ce sont les briques fondamentales pour identifier nos forces, nos faiblesses pour les actions futures.
Analyse de son portefeuille commercial, son évolution
L’analyse est vitale : ce n’est pas la mesure de la performance individuelle d’un commercial que l’on analyse, mais c’est une aide à gagner plus. L’analyse, c’est comprendre les progrès pas le contenu. Expliquons nous :
Le portefeuille commercial, matière vivante et évoluante, doit s’intéresser aux franchissements d’étapes, car c’est le chemin des victoires et des signatures. On doit donc mesure toute action qui permet de mesurer le franchissement de chacune des étapes et non pas le contenu de ces étapes. Analyser le nombre d’appels de prospections passés n’a pas de sens. En revanche mesurer le nombre de projets identifiés est bien plus important.
Dans le même esprit, les indicateurs mathématiques d’analyse doivent privilégier la dynamique et non le statique. Résumer la qualité d’un portefeuille commercial à son taux de couverture (volume du portefeuille commercial / objectif du CA) est beaucoup trop statique.
Non pas que cette information ne soit pas intéressante, elle doit simplement se compléter par une analyse plus dynamique, comme :
Le taux de conversion de l’étape n à n+1,
Le taux de séjour, versus le taux moyen de séjour dans une étape,
La vélocité globale qui donne une information sur le taux de renouvellement du portefeuille commercial.
De l’analyse à la prévision
C’est bien là l’objectif suprême du portefeuille commercial tant pour le commercial que pour sa direction, car c’est de là que le prévisionnel est bâti, et c’est sans doute de là que les hypothèses sont les plus complexes à mettre en place.
Le pilotage des affaires doit amener à cela.
La maturité d’une affaire dans le portefeuille commercial (son étape) factorisé par le temps donne une probabilité de signature.
Mais l’idée forte est de surtout d’identifier les corrélation fiables sur lequel bâtir les prévisions, comme par exemple : pour obtenir 100 de ventes, je sais qu’en entrée du portefeuille commercial, je dois avoir 320, x jours plus tôt dans mon portefeuille commercial, 280 dans l’étape 2.
Oui, le portefeuille commercial est un outil du quotidien et aussi un tableau de bord global de l’entreprise. C’est la pierre fondamentale sur laquelle elle bâtit ses prévisions. La qualité de ses prévisions repose donc sur la qualité du portefeuille commercial.
Mais surtout, c’est l’outil qui permet d’accroitre la performance commerciale. Les Savoir Faire individuels sont importants et peuvent, doivent être renforcés par de la formation, de l’accompagnement. Mais le Savoir Faire méthodologique, c’est à dire le processus est vitale. Il doit donc être précis, mesurer, quantifier, corriger.
La vente B2B est un processus.
Notre formation « Techniques de vente complexe pour éditeurs de logiciels » définit en pratique l’utilisation du portefeuille commercial dans le processus de vente.
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Pierre CHOTY
Consultant, Spécialiste en Management Commercial
Tél : 06 62 38 88 75
